Tehnici de vanzare I

Odata, la o receptie in Geneva, un ziarist l-a intalnit pe presedintele firmei Rolex si l-a intrebat care mai era situatia in acel moment piata ceasurilor.

>Habar nu am, a raspuns presedintele, nu prea ma intereseaza piata ceasurilor.

>Ce vreti sa spuneti cu asta?, s-a mirat ziaristul. Vindeti ceasurile cele mai celebre in lume si nu urmariti piata?

>Stimate domn, a explicat marele om de afaceri, firma noastra nu vinde ceasuri, ea vinde sensatia de lux!

*********

Orice intreprinzator care actioneaza in domeniul comercial stie perfect ca succesul sta in capacitatea si posibilitatile lui de a gasi clienti dispusi sa cumpere produsul pe care el il propune. Calitatea, organizarea, productia s.a.m.d. nu sunt de nici un folos pana cand nu gasim pe cineva dispus sa ne dea ceea ce dorim noi (de obicei, bani, dar nu neaparat) in schimbul a ceea ce avem de oferit.
In acelasi fel, oricine a gasit timp pentru a reflecta acestei probleme si-a dat probabil seama (cum am spus in articolul trecut) ca mecanismul vanzare-cumparare nu se limiteaza deloc la tranzactii comerciale: practic, el joaca un rol in toate activitatile omenesti. De fapt, de fiecare data cand ne aflam in orice fel de relatie cu ceilalti, schimbam permanent cate ceva (firesc, bani, marfa, informatii, servicii, dar si salutari, complimente, placeri, etc.) si bineinteles trebuie sa convingem interlocutorul ca aceasta tranzactie va fi profitabila pentru amandoi.

Daca insist asupra conceptului de >vanzare> este pentru ca eu consider ca neintelegerea a ceea ce inseamna intr-adevar vanzarea si obiectul ei constituie una dintre cauzele principale ale falimentului in afaceri.
Mai mult, folosirea cuvintelor >vanzare> si >vanzator> atunci cand chiar nu este cazul (vezi mai jos)) creeaza deseori o confuzie suplimentara.

Asadar, sa definim >vanzarea> ca fiind o tranzactie in care ambele parti au schimbat anumite lucruri despre care au convenit ca au aceeasi valoare.

Evident, ar fi o gramada de spus despe aceasta definitie; important este faptul ca valoarea unui lucru este stabilita in functie de situatie si in mod subiectiv. Cine isi aminteste articolul meu din August ’98, unde spuneam ca ceea ce se schimba intr-adevar in orice tranzactie este >puterea>, si ca contextul influenteaza enorm perceptia noastra in privirea valoarei de ce se schimba, poate se va da seama ca aceasta definitie poate fi folosita in aproape toate feluri de interactiune omenesti)

In consecinta, definim >tehnici de vanzare> strategiile cale le punen in act cu scopul ca interlocutorul nostru sa fie de acord cu valoare pe care noi punem in ceea ce avem de propus, si il gaseasca corect si atragator.

Din nou, daca ne gandim cu atentie, putem observa ca acesta definitie gaseste aplicatie de fiecare data cand intram in legatura cu altcineva, si depaseste de mult domeniul strict comercial.

Discutia asta poate parea un pic prea teoretica, dar vom vedea ca intelegerea exacta a principiilor de aceste mecanisme ne va fi extraordinar de folos cand vom trece la actiune practica.

Dar nici o tehnica ne va fi de folos daca nu intelegem ce intradevar avem de vanzare. Intrebarea asta poate arata destul de stupida, in timp ce este cheie succesului sau falimentului unei afaceri.
Practic, este vorba de a intelege care este >idea> si >utilitatea> care este perceputa din partea clientului; ASTA este ceea ce trebuie vandut, in timp ce obiectul este numai pretextul.
A descoperi idea asta uneori este usor, dar deseori trebuie analizat cu atentie:

-Cati si-au luat celularul pentru a avea o eficienta mai mare in munca ei?
-ªi cati in schimb l-au luat pentru a face prietenii invidiosi?

-Cine s-a cumperat un Mercedes, a apreciat intr-adevar tehnologia germana, sau a vrut pur si simplu sa arate ca a facut bani frumosi?

-Cine se cumpera instrumente de gimnastica, le va folosi intradevar, sau vrea numai sa apreasca sinsurile de vinovatie fata de ei insusi, asa pot spune ca >au incercat tot posibilul, dar n-au slabit?

-Si cineva a facut o statistica despre cartile care se vand si timpul de care ar fi nevoie pentru a le citi, care ar depasi de mult populatie mondiala

-ªi cineva se va gandi care ar fi potut sa fie nevoia satisfacuta de >Tamagochi>? (unul dintre succesele comerciale mai mari din ultimele ani?

Analiza ar fi fara sfarsit, dar ceea ce ma intereseaza sa arat este ca, dupa cum vedeti, motivatiile clientului pot sa nu aiba nici o legatura cu obiectul respectiv.
Deci, orice avem de propus, trebuie sa ne punem doua intrebari cheie:
-Ce vand intr-adevar?
-De ce cineva ar trebui sa-l cumpere? (Adica, de ce cineva mi-ar da in schimb ceea ce doresc?)
ªi in cautarea raspunsurile, trebuie sa tinem cont ca ceea ce apare este deseori foarte departe de realitate.
O sa vedem in viitor cum lucrurile pot sa fie prezentate intr-un fel care sa fie avantajos pentru noi; dar sa nu uitam niciodata ca intelegerea utilitatii adeverate pentru >clientul>(si deseori ascunsa) de ceea ce avem de propus, indiferent sa fie vorba de un obiect, de un serviciu, de o idee, va fi la baza de oricare tehnica urmatoare.

Ce NU este vanzarea!
Daca vi s-a intamplat de a intra intr-un magazin pentru a cumpera ceva de care aveati nevoie, si tot ce a facut >vanzatoara> a fost de a va spune pretul si de a lua bani, este evident cat de departe suntem de conceptului de vanzare.
Mai ales, cum deseori se intimpla, daca nici v-a spus buna ziua si o ati scos cu greu di activitatea ei principala, ca de exemplu de a se vopsi unghii sau a citi o revista pentru femei.
Felul acesta de a infrunta clientii, ca pentru cei care ajung din occidente este complet de necrezut, ar fi in parte de inteles daca ar apartine numai angajatilor care, platiti cu salarii de foame, nu au nici o interes in afacerea magazinului; dar dupa cum se stie, sunt o gramada patronii care se pare ca iti fac o placere sa te serveasca.
Chiar aici, la redactie, s-a discutat deseori despre atitudinea acesta, care nu reprezinta altceva decat pura si simpla >sinuciderea> comerciala, si despre posibile explicatii, si s-a ajuns la concluzia ca acest fel de a conduce afacerea se datoreaza in parte la stilul invatat pe vremuri la magazinele de stat; pe de alta parte, se datoreaza la situatie specifica a Romaniei dupa revolutie, unde pentru mult timp pentru anumite marfuri cererea a depasit oferta, concurenta practic nu a existat, orice se expunea gasea un cumperator si felul mai obisnuit de a castiga mai mult a fost cel de a mari preturile.
Evident, acum incepem sa asistam la falimentele celor care nu au inteles ca situatia s-a schimbat, (si, parerea mea, intr-un viitor apropiat vor fi o multime) si se vor intreba la nesfirsit de ce inainte era asa de usor a face bani, in timp ce acum…
Dar lasam analizele acestea economistilor..)