Principii de aur pentru a nimici concurenta III – Obiective gresite

Dupa ce in luna martie a anului 1939 ocupa Boemia si Moravia si dupa ce anexeaza de facto Cehoslovacia, Germania declanseaza cel de-al doilea razboi mondial atacand si ocupand in luna septembrie a aceluiasi an, Polonia. Si, dupa pauza de pe timpul iernii, masina germana de razboi se desfasoara la capacitate maxima, aplicand principiile atacului-fulger: in aprilie 1940 ocupa Danemarca si Norvegia, in mai invadeaza Luxemburgul, Olanda si Belgia, apoi intra pe teritoriul francez, inaintand pana la Paris.
Avand garantata siguranta pe frontul occidental, Germania, cu o miscare-surpriza (sub numele de cod ‘Operatiunea Barbarossa’), isi ataca in iunie 1941 dusmanul dintotdeauna, Rusia.
La inceputul toamnei, tarile baltice, Bielorusia, Crimeea de Nord si o buna parte din Ucraina sunt ocupate, in timp ce trupele germane ajung la citiva kilometri de Moscova. Nimic nu parea sa se poata opune inaintarii naziste, chiar daca teribila iarna rusa, alaturi de rezistenta neprevazuta a Armatei Rosii, ii constrange pe nemti sa amane ceea ce parea sa fie lovitura decisiva si sa treaca de la un razboi-fulger, la un razboi prelungit.

Continuand sa mentina pozitiile din nord, in primavara anului 1942, ofensiva se muta in sud, in bogatele zone petrolifere din Caucaz, cu intentia de a ajunge la Moscova pe un alt flanc. In august, Hitler decide o schimbare de plan si isi concentreaza fortele pentru a cuceri Stalingradul, pe Volga. Era vorba de un centru de comunicatii foarte important, dar interesul principal al dictatorului nazist era acela de a cuceri un oras care purta numele rivalului sau direct si fost aliat. Dar trupele ruse reactioneaza in forta si ambele tabere continua sa trimita oameni si mijloace, transformand batalia pentru Stalingrad in cea mai crunta batalie din istorie, ajungandu-se la cea mai mare desfasurare de forte intalnita pana in acel moment.

In noiembrie 1942, dupa luni de batalii incrancenate pentru fiecare strada, pentru fiecare casa, sovieticii contraataca pe flancuri, strangandu-i pe nemti ca intr-un cleste. In loc sa autorizeze retragerea, cu totul si cu totul irational, Hitler ordona rezistenta si inaintarea, sacrificand astfel o intreaga armata, care, la inceputul lui februarie, este nevoita sa se predea. Pentru nazisti este inceputul sfarsitului : din acel moment vor colectiona numai infrangeri.

Este foarte probabil ca, daca Stalingrad s-ar fi numit Volvograd (care este si numele sau actual), Hitler nu ar mai fi irosit o cantitate atat de mare de resurse pentru a cuceri acest oras care, desi era important, ramanea un obiectiv secundar in comparatie cu Moscova sau Caucazul. Si, in situatia in care ar fi pastrat resursele pentru obiective cu adevarat importante, poate istoria ar fi avut un alt curs. Cu alte cuvinte, Hitler s-a concentrat pe un obiectiv gresit, conducandu-si natiunea spre dezastru si pierzand razboiul. (Sa nu uitam ca intregul stat major german era constient de greseala, cum altfel ar fi fost evident pentru oricine ar fi privit harta, dar nimeni nu a avut curajul sa-l contrazica pe nebunul).

Cum sa ne alegem obiectivele

Este extraordinar cum majoritatea covarsitoare a cartilor americane despre succes pun atat de mult accentul pe felul in care poti sa-ti atingi obiectivele si atat de putin pe felul in care le alegi. De fapt, a te concentra pe un obiectiv gresit si a-l atinge poate sa se dovedeasca a fi o greseala devastatoare. Pentru o firma, a incerca sa cucereasca segmente de piata mai putin interesante, a se dedica unor produse care nu aduc profit, a oferi servicii nesolicitate, pentru a nu mai vorbi de investitii numai si numai pentru imagine inseamna de cele mai multe ori faliment.

Istoria afacerilor este plina de astfel de greseli care, adeseori, se datoreaza dorintei patronului de a-si satisface orgoliul si ambitiile personale, in loc de a calcula rational, de a analiza situatia si de a urmari o strategie precisa.
Suntem fiinte umane, vanitatea si orgoliul fac parte din noi si, oricum mai devreme sau mai tarziu, oricine comite greseli de evaluare, oricat de mult s-ar dedica unei analize strategice.
Cu siguranta, un articol de doua pagini nu va rezolva problema. Putem totusi sa dam cateva sfaturi…

Factori care contribuie la succesul firmei

Am vazut deja in episodul trecut ca orice activitate care presupune competitie are un indicator, un obiectiv de prim rang care masoara si determina succesul sau falimentul: sah-mat-ul, golul, K.O.-ul. In cazul unei firme, defineam punctul-cheie ca fiind capacitatea de a gasi si a pastra clienti.

A avea intotdeauna in minte obiectivul final poate sa ajute mult la luarea deciziilor corecte, dar, bineinteles, aceasta este o recomandare prea vaga si singura nu este suficienta. Pentru a elabora o strategie buna si pentru a alege obiectivele, trebuie sa conturam ceea ce numim ‘factori critici de succes’, adica elemente cheie pe care se sprijina firma. Si fiecare, bineinteles, trebuie sa individualizeze acesti factori la tipul de afacere pe care o desfasoara: toate firmele au nevoie de capital, know-how, utilaje, resurse umane, clienti, structuri, birouri, dar fiecare in mod diferit.

Cineva care desfasoara o activitate de relatii cu publicul are nevoie de un birou diferit si intr-o alta locatie fata de cineva care se ocupa, de exemplu, de productia industriala. Un magazin de imbracaminte are obiective de imagine care ar fi absolut inutile pentru un birou de avocatura, iar o firma care produce ingrasaminte pentru agricultura nu va avea neaparat nevoie de un birou luxos de reprezentanta, care ar fi in schimb indispensabil unei agentii imobiliare. De aceea, fara a dori sa neg validitatea textelor de marketing, va propun un exercitiu foarte simplu care consta in a raspunde la cateva intrebari elementare :

1) Obiectivul consta in a gasi si a pastra clienti, deoarece acestia produc profit. Foarte bine ! Cine sunt sau cine ar putea fi acesti clienti si de ce ar trebui sa imi dea banii lor ?

2) Daca acesti potentiali clienti sunt deja satisfacuti de o firma concurenta, de ce ar trebui sa apeleze la firma mea ?

3) Care sunt elementele care ar putea sa imbunatateasca activitatea firmei mele ? Calitatea? Modul de lucru? Serviciul? Noutatile? Care sunt cele cu adevarat castigatoare?

4) Dat fiind faptul ca resursele disponibile sunt prin definitie limitate, obiectivele asupra carora ma concentrez servesc cu adevarat scopului final de a gasi clienti care sa-mi aduca profit sau servesc doar pentru a-mi satisface vanitatea?

Bineinteles, aceste cateva intrebari nu pot inlocui un plan de marketing bine facut, dar ne pot determina sa reflectam asupra a ceea ce facem si sa ne impiedice sa comitem greseli grave, cateodata fatale. Greseala de a ne concentra asupra obiectivelor partiale care nu servesc obiectivului final, ci doar satisfacerii propriului orgoliu este asa de evidenta incat nu ar trebui nici macar mentionata, daca, mai devreme sau mai tarziu, nu am cadea toti in ea: un celular de 600$, cu sonerie polifonica si 50 de jocuri video, creste profitul firmei sau serveste doar sa trezeasca invidia celor din jur? Nu ar fi mai potrivit sa ai un celular de 100$ si 500$ in plus de investit in publicitate ?
Filiala pe care vrei sa o deschizi iti va creste cu adevarat profitul sau iti va folosi doar ca sa poti spune ca ai mai deschis o filiala ? Este cu adevarat necesar un computer de ultima generatie cu toate dotarile multimedia, cand nu faci altceva decat sa te conectezi la internet si sa tii contabilitatea firmei ? Este cu adevarat necesara o masina de lux ? Sau un birou ultracentral ?

Cateodata, desigur, raspunsul este ‘da’, pentru ca in societatea in care traim aparenta este adeseori mai importanta decat substanta si, uneori, pentru a incheia anumite afaceri trebuie sa demonstram luxul si bogatia (si in acest caz este vorba de un calcul rational care trebuie facut cand individualizam factorii critici de succes).
Dar de cate ori folositi resursele firmei pentru a va satisface origoliul si nu pentru a urmari un obiectiv util, amintiti-va ca aceasta politica ar putea fi Stalingradul vostru…