Principii de aur pentru a nimici concurenta – Concentrarea fortelor

In martie 1796, Napoleon este numit comandor suprem al fortelor franceze din Italia. Si, dupa numai doua zile de luna de miere (tocmai se casatorise cu Josephine), el pleaca la Paris pentru a-si prelua armata, care se afla pe litoralul din Liguria. Trupele erau intr-o stare deplorabila, din punct de vedere organizatoric, moral, financiar. Si, pentru a face situatia si mai dificila, se aflau intr-o pozitie extrem de periculoasa, in fata unui atac dusman de doua ori mai numeros, pregatit de atac: astfel, armata franceza, compusa din 37.000 de oameni, trebuia sa infrunte armatele austriaca (35.000 de oameni) si piemonteza (25.000 de oameni). Cu o situatie asa disproportionata a fortelor in joc, bunul simt si prudenta ar fi sugerat ca tactica cea mai buna era de a ramane in aparare, incercand cat de mult posibil de a pastra pozitiile. Dar nimeni nu a devenit un mare conducator folosind bunul simt si prudenta.

Napoleon, cu o indrazneala absoluta, aplica pentru prima data un principiu strategic ce va fi caracteristica lui cea mai cunoscuta si care il va face celebru: CONCENTREAZA toate fortele in punctul de intalnire a armatelor adverse, pentru a le desparti si a le obliga sa se apere in pozitiile respective, fara sa isi poata oferi ajutor reciproc. Astfel, francezii se misca in patru coloane, una spre armata piemonteza, cu scopul de a o tine ocupata, in timp ce celelalte trei se duc la punctul de intalnire si infrang mica unitate austriaca aflata de paza, complet nepregatita.

Dupa acest prim rezultat, in timp ce o mica parte a francezilor pastreaza pozitia cucerita si ii impiedica pe austrieci sa intre in joc, restul armatei se indreapta spre fortele piemonteze, obligandu-le sa capituleze in dimineata zilei de 12 aprilie. Si, logic, toate resursele sunt aruncate apoi in confruntarea cu armata austriaca, care se va preda dupa trei zile de lupta furioasa.

Ulterior, Napoleon aplica in mod constant aceasta tactica, ce va deveni stilul lui obisnuit : a concentra fortele intr-un punct precis, a castiga, a se deplasa, a concentra din nou fortele, a castiga, s.a.m.d.
O tactica aplicata cu succesin batalia de la Montenotte, intrata in istorie ca debutul spectaculos si impresionant al unui tanar de 27 de ani care pana in acel moment nu avea nici o experienta de comandant militar.

Despre concentrarea fortelor

O lege absoluta a oricarui conflict este : ‘Castiga cel care detine superioritatea fortelor IN LOCUL BATALIEI’. Pentru ca, ne place sau nu, oricat de mari ar fi resursele aflate la dispozitia noastra, ele sunt totusi limitate. Si, din acest motiv, nimic nu exprima mai bine esenta succesului decat concentrarea.

Asa cum ne invata istoria, nu conteaza sa ai o armata mai mare daca ea nu se afla la locul potrivit, la momentul potrivit. Este o regula care se reflecta, fara nici o exceptie, in lumea afacerilor. Daca privim la intreprinzatorii sau managerii de succes, vom vedea ca actioneaza intotdeauna cam in acelasi mod :

• Isi aleg cu atentie punctul decisiv;
• Concentraza in acel punct cea mai mare parte a fortelor ;
• Insista pana obtin o victorie clara.

In timp ce intreprinzatorii mediocri si ineficienti procedeaza exact pe dos :

• Isi impart eforturile in prea multe directii ;
• Concentreaza forte (insuficiente) in locul nepotrivit ;
• Schimba directia inainte de o victorie clara.

Punctul – cheie in toata aceasta discutie si care sta la baza tuturor strategiilor si tacticilor de guerrilla marketing este ca, pentru a castiga in razboi sau in afaceri, nu este deloc necesar sa fii mai tare decat concurenta la nivel global, atata timp cat esti mai puternic in locul unde se desfasoara lupta. Si orice text serios de marketing va va spune ca acest obiectiv, concentrarea pe piata, se obtine cand sunt intreprinse patru lucruri :

1) segmentarea pietei ;
2) gasirea unei nise unde sa operezi cu succes ;
3) analizarea dorintelor consumatorilor respectivei nise ;
4) diferentierea de celelalte intreprinderi concurente.

Iata in continuare cateva exemple de concentrare in lumea afacerilor :

Publicitate

Consumatorii au o memorie foarte scurta si o capacitate de atentie extrem de limitata. Cu cat mesajul pe care il transmiteti va fi mai scurt, mai clar, mai incisiv, bazat pe un singur element, cu atat vor creste sansele lui de a fi retinut, de a avea impact.

Vanzari

Fiecare produs poseda ceva unic, o anumita caracteristica avantajoasa, care il diferentiaza de celelalte produse : calitatea, pretul, unicitatea, s.a.m.d. (Nota : daca nu are o asemenea caracteristica, de ce ar trebui cineva sa-l cumpere ?). Vanzarea va fi mult mai usoara daca reusim sa concentram atentia clientului asupra punctelor in care suntem cei mai tari, unde orice comparatie cu concurenta va fi in favoarea noastra.

Strategia intreprinderii

Am vorbit deja despre asta in articolele trecute, dar nu strica sa reamintim despre ce este vorba : fiecare firma trebuie sa aiba un obiectiv principal, un asa-zis ‘factor critic al succesului’, care ne da masura eficacitatii noastre si care trebuie sa fie ca un ‘far luminos’ ce ne calauzeste in actiuni. Cu cat reusim sa ne concentram mai mult asupra acestui factor, cu atat strategia noastra se va apropia de succes.

Gestionarea timpului

In fiecare moment, nu putem face decat o singura actiune (cand ni se pare ca facem mai multe simultan, de fapt nu facem decat sa trecem la una la alta in mare viteza). Cand reusim sa ne concentram eforturile si atentia asupra unei activitati mai importante in acel moment, nivelul de eficienta este infinit mai mare decat cel pe care-l putem obtine daca incercam sa facem mai multe activitati in acelasi timp.
Managerul care raspunde la doua telefoane in timp ce vorbeste cu noi si scrie un e.mail poate ni se pare maximul eficientei, dar, in realitate, isi amplifica fara rost nivelul lui (si al nostru !) de stres, iar rezultatele sunt de obicei destul de slabe.

Intreprinderile mici

Pentru firmele mici, absenta concentrarii este killerul nr. 1 : ele nu au nici o sansa sa infrunte o mare intreprindere in ceea ce priveste preturile, capacitatea de distributie, volumul de marfa vanduta. Singura sansa este de a miza pe nise mici, pe produse deosebite, pe calitate si serviciu personalizat. Si, o data in plus, concentrarea va fi cheia castigatoare.

Atentie ! Concentrarea inseamna a decide ; a decide implica riscul de a gresi ; riscul implica curajul. Iata deci motivul pentru care multora le este asa greu sa aleaga unde sa isi concentreze eforturile. As vrea sa am o reteta pentru a rezolva aceasta dificultate dar, din pacate, ea nu exista. Daca nu ai curajul sa iei decizii si sa iti asumi riscul ca acestea sa fie gresite, singura cale este sa pui pe altcineva sa decida in locul tau. Dar nu asa procedeaza un intreprinzator…

Spor la lucru.

Supermarket… la chiosc!
Pentru noi, occidentalii, lucrul cel mai ciudat in Romania post-revolutionara era cantitatea imensa de chioscuri non-stop, unde gaseai cele mai improbabile amestecuri de marfa : niste perechi de pantofi, doua – trei cutii de ton, seturi de suruburi, cafea, niste rochii, tigari, doua sticle de ulei, piese de schimb pentru Dacia, bere… (Situatia cea mai bizara am gasit-o la un magazin de pe Calea Mosilor, unde, impreuna cu marfa obisnuita, era… un constum de scafandru !) Ca sa nu mai vorbim de perioada cand pornise moda intermedierilor, cand toata lumea credea ca se poate ocupa de orice, de la ace pana la rachete nucleare, plus amanet, plus plasarea fortei de munca in strainatate, plus consultanta (orice fel de consultanta) s.a.m.d. Intr-o piata tanara, cum era cea de atunci, totul era posibil, dar este exemplul cel mai bun despre cum NU trebuie sa faci afaceri. Acei mici intreprinzatori nu aveau nici cea mai mica sansa in fata lanturilor de mare distributie, si, incetul cu incetul, odata cu profesionalizarea pietei, toate chioscurile de acest gen au disparut. Totusi, mai este mult pana la a avea in Romania o piata la nivel occidental. Cine este obisnuit cu situatia din Vest, stie la ce grad de specializare se poate ajunge – sunt magazine unde se vinde numai cascaval ; la altele, numai imbracaminte pentru persoane obeze ; unii vand numai produse de post s.a.m.d. Un magazin de acest gen, daca exploateaza cu profesionalism o nisa bine aleasa, nu are practic concurenta si devine cunoscut foarte repede in tot orasul, cu posibilitati de castig mult mai mari decat un magazin cu o oferta generala.