Am scris deja ca tehnicile de vanzare nu sunt decat un sector al tehnicilor de comunicare si ca ele urmeaza aceleasi reguli. La fel, am mai spus (dar nu voi obosi niciodata sa repet) ca obiectivul fiecarei comunicari este un anumit comportarnent pe care vrem sa-l obtinem din partea interlocutorului nostru, comportament care trebuie sa ne fie foarte clar in minte INAINTE de a incepe sa vorbim. Atingerea acestui obiectiv este singurul indicator al eficacitatii noastre.
Ca urmare, intr-o situatie de vanzare, comportamentul pe care vrem sa-l obtinem ca rezultat final trebuie sa fie tocmai incheierea vanzarii. Dar acest rezultat nu se poate obtine intotdeauna pe loc: poate ca uneori vrem numai sa punem bazele unei relatii viitoare sau, de exemplu, daca ni se pare ca oferta noastra actuala nu raspunde deocamdata foarte bine la nevoile clientului, poate ca ne gandim ca e mai bine sa renuntam acum la a incheia cu orice pret vanzarea, in perspectiva de a castiga increderea clientului si de a obtine, in viitor, un castig mult mai mare.
In afara, insa, de aceste situatii specifice, lucrurile sunt foarte clare: cand pornim sa facem o vanzare, vanzarea insasi inseamna rezultatul pe care vrem sa-l obtinem. Restul e literatura.

S-ar putea ca aceste consideratii de mai sus sa vi se para banale, dar va atrag atentia asupra unui lucru: in viata de zi cu zi irosim o mare cantitate de cuvinte numai pentru placerea de a avea dreptate intr-o discutie, pentru a parea mai destepti si mai bine pregatiti, pentru a face pe cineva sa se simta prost etc., in timp ce ar fi mult mai simplu sa ne intrebam ce efect vor avea vorbele noastre asupra interlocutorului si, mai mult, daca acest efect va fi avantajos pentru noi.
Unii se vor intreba care e legatura intre ceea ce se spune si comportamentul care se obtine. La intrebarea aceasta raspunde una dintre cele mai importante legi ale psihologiei, care spune ca felul in care se comporta o persoana depinde direct de starea mentala in care se afla ea in acel moment. Asadar, daca vrem sa obtinem un anumit comportament, mai intai trebuie sa ne aducem interlocutorul intr-o stare mentala corespunzatoare acelui comportament.
Pentru atingerea acestui scop, avem nevoie de instrumente potrivite: un muzician actioneaza asupra noastra cu un pian sau cu o vioara; un pictor – cu o pensula; un regizor – cu imagini; iar noi, ca scriitori sau oratori, folosim cuvintele. Si stim cat de mare este puterea cuvintelor. Un singur cuvant nepotrivit a dus adesea la izbucnirea de razboaie, schimband istoria unui popor, asta ca sa nu mai vorbim de multitudinea de afaceri care sunt ratate din cauza unei exprimari gresite.
In mod logic, deoarece cuvantul este principalul instrument al unui vanzator, acest instrument trebuie perfectionat la maximum, dar – atentie – nu pentru a furniza explicatii lungi si plictisitoare (si inutile) despre produs si calitatile acestuia, ci pentru a putea aduce clientul in starea mentala cea mai potrivita pentru a cumpara.
Ar lua prea mult spatiu sa dam acum o explicatie stiintifica a legaturii dintre cuvinte, imagini evocate si starea mentala finala a interlocutorului. Intervin aici componentele nonverbale si paraverbale ale limbajului (sa nu uitam ca tonul si limbajul trupului pot schimba complet semnificatia unui mesaj verbal); de aceea, eu raman la parerea ca observatia directa si un pic de bun-simt sunt cei mai buni profesori.
Legat de ceea ce se refera la vanzare si la convingerea clientului, in urmatoarele doua articole vom examina in detaliu “cuvintele care vand”, precum si altele care, din contra, trebuie sterse din vocabularul nostru de vanzator, pentru a nu ne vedea propunerile refuzate de la bun inceput (si va promit niste cuvinte-tabu care vor fi o surpriza pentru multi…).
Deocamdata, sa incepem sa analizam felul in care comunicam, punand accentul pe urmatoarele observatii:

• Fiecare cuvant este un simbol sau, mai bine zis, o sinteza a unei descrieri. Pentru a fi inteles, cuvantul trebuie sa se bucure de o semnificatiie impartasita de cel care ne asculta.
• Fiecare cuvant este un instrument folosit pentru a face distinctii, pentru a semnala o diferenta. Cu cat vocabularul este mai bogat, cu atat mai bogata este experienta care poate fi transmisa (si viceversa).
– Fiecare cuvant aduce cu sine, in afara de sensul propriu, o cantitate de “informatie paralela” despre cel care foloseste respectivul cuvant: varsta, profesia, nivelul cultural, poate ideile politice…
– Fiecare cuvant contine o judecata, o opinie despre obiectul pe care-l descriem.
– Fiecare cuvant, pentru a fi inteles, trebuie sa fie asociat unei imagini mentale si, ca o consecinta, aceasta imagine ne va veni in minte de fiecare data cand auzim sau folosim cuvantul respectiv.
– Daca un cuvant se refera la o stare emotionala, pentru a fi inteles el trebuie sa fie asociat cu starea respectiva, dar aceasta relatie poate fi parcursa si in sens invers (constatarea aceasta sta la baza celor mai puternice tehnici de manipulare oculte, despre care am avut deja ocazia sa scriu in revista).

In aceste afirmatii este continuta, practic, intreaga teorie a comunicarii si ne-ar trebui zeci de exemple pentru a aprofunda toate consecintele fiecareia dintre ele. Tinand cont de obiectivele practice pe care le avem, vom aborda aceste exemple in limita spatiului avut la dispozitie, cu referiri la cazuri concrete pe care le putem intalni in situatii de negociere sau de vanzare. Sper ca v-am facut sa va dati seama de complexitatea si delicatetea acestei probleme.

IN CONCLUZIE: daca vrem sa obtinem un anumit comportament din partea cuiva (sa cumpere ceva de la noi, sa semneze un contract, sa ne imprumute bani s.a.m.d), este mult mai eficient sa ne concentram in a provoca starea emotionala care determina acel comportament.
Instrumentul pe care-l avem la dispozitie in acest scop il constituie cuvintele, deci trebuie sa fim foarte atenti la efectul pe care-l avem asupra celor care ne asculta, fara sa uitam ca acest efect poate fi diferit de la un interlocutor la altul. In asteptarea articolelor viitoare, incercati sa va imaginati ca fiind niste artisti care, in loc de instrumente specifice (vioara, pensula, dalta, mijloace cinematografice), folosesc cuvinte, pentru a modifica starea emotionala a celor cu care vorbesc. S-ar putea sa descoperiti in voi insiva o putere pe care niciodata nu v-ati gandit ca o posedati.